這一年5月，歐普照明股份有限公司正式踏上IPO上市征程。而其主營的家居照明領(lǐng)域近年深受房地產(chǎn)高壓政策困擾，商業(yè)照明項目也不溫不火，加上眾多LED照明企業(yè)不斷成功切分市場份額。業(yè)內(nèi)不禁質(zhì)疑：歐普正在被弱化的渠道優(yōu)勢能否有足夠的張力助力上市?
　　
　　為深入了解歐普照明這一年在終端表現(xiàn)和渠道情況，本刊記者實地走訪了包括深圳、廣州、佛山、濟南、石家莊、廈門、常州、臨沂、合肥、武漢、長沙、太原、南寧、昆明、重慶、成都、西安等17個主要城市的多家歐普專賣店和分銷店。
　　
　　矛盾：數(shù)據(jù)“兇猛”
　　
　　在燈具行業(yè)，歐普、雷士被不少業(yè)內(nèi)人士譽為兩大品牌典范，一為家居照明大王，一為商業(yè)照明巨頭。記得，2006年，兩家企業(yè)便雙雙邁入10億元(銷售額)俱樂部，引領(lǐng)著照明終端展銷至今。
　　
　　近兩年，兩大品牌變化甚巨，且頗具戲劇性。去年的5月25日，雷士董事長兼CEO吳長江辭職。其后內(nèi)斗不止，“權(quán)棒”幾度易手，以致2012年業(yè)績大幅下降，營收35.46億元，同比下降6.6%;凈利潤841萬元，同比下降98.5%。
　　
　　而這一年5月，歐普照明已進(jìn)入IPO初審程序，擬于近期在上證所上市。根據(jù)胡潤百富榜2012年數(shù)據(jù)，公司創(chuàng)始人王耀海、馬秀慧夫婦身家達(dá)到34億元，而業(yè)內(nèi)人士透露，2012年歐普營收已達(dá)38億元，成功超越了雷士。
　　
　　其實，歐普和雷士最為行業(yè)所津津樂道的除了業(yè)績和上市外，更多的還是兩者在渠道滲透和運營模式上的創(chuàng)新性嘗試和示范。
　　
　　鮮為人提及的是，雷士照明在2005年實行并為之自豪的強大分銷渠道——運營中心模式，早在兩年之前歐普照明就已推行。
　　
　　然而，因為歐普照明品牌理念以及其家居照明的特殊性，最終在原有總代、物流、運營中心模式基礎(chǔ)上演變出歐普現(xiàn)有的渠道模式，而且能滲透到縣市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級市場，渠道張力與分銷網(wǎng)點相比雷士照明有過之而無不及。
　　
　　為了助力上市，歐普以此為賣點本無可厚非。但有趣的是，在IPO初審前半年里，歐普的銷售網(wǎng)點數(shù)據(jù)卻在其宣傳口徑中遭遇揠苗助長，被“拔高”了一倍。
　　
　　公司最新官方數(shù)據(jù)顯示：目前歐普在國內(nèi)設(shè)有30多處辦事處，國內(nèi)各類渠道終端銷售網(wǎng)點超過30000家。而在2012年12月，公司曾給出的數(shù)據(jù)則是：37個辦事處和遍布全國5000多家專賣店，10000多家銷售網(wǎng)點。
　　
　　“這個3萬網(wǎng)點之說肯定有水分，這一年歐普在廣東省二三線市場的網(wǎng)點數(shù)量整體呈現(xiàn)下降趨勢。”一位在廣東照明領(lǐng)域耕耘了20年，其連鎖業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透到多個縣市的省會經(jīng)銷商對高工《LED照明渠道》記者說道。
　　
　　一位前歐普營銷負(fù)責(zé)人也表示：“加上所有五金店有可能是3萬，但這些都是散客，持續(xù)性不強而流動性極大。”
　　
　　網(wǎng)點數(shù)量遭遇質(zhì)疑，歐普宣揚最多的產(chǎn)品品質(zhì)也常遇尷尬。這家在2006年9月便獲國家質(zhì)量監(jiān)督總局評定為2006—2009年“中國名牌產(chǎn)品”的企業(yè)，第二年便被國家工商總局抽檢出節(jié)能燈質(zhì)量不達(dá)國標(biāo)。
　　
　　2009年，歐普照明開始實施戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，“跨越珠江水，落子長三角”，營銷中心搬到上海，其耗資超過10億元的蘇州汾湖歐普工業(yè)園也在去年全面投產(chǎn)。
　　
　　硬件和軟件的持續(xù)提升確實對其品牌形象和銷售業(yè)績帶來幫助，卻似乎并沒有帶來品質(zhì)和口碑的質(zhì)變。不完全統(tǒng)計，在過去三年時間里，歐普照明至少有四次在各地相關(guān)部門抽查中被曝產(chǎn)品不合格，被媒體譏為“黑榜�？�”。
　　
　　如果歐普能夠成功上市，國內(nèi)照明上市公司群體有望再添新丁。然而，公司上市意味著更高的曝光率，如這一年勤上光電、佛山照明等照明企業(yè)涉嫌違規(guī)引發(fā)市場關(guān)注。
　　
　　質(zhì)量問題對歐普照明IPO進(jìn)程影響幾何尚不得知，但質(zhì)量作為企業(yè)生命線無疑是投資者和消費者重點關(guān)注的對象。
　　
　　終端：有所弱化
　　
　　渠道，是歐普最值得引以為傲的品牌資本。從2001年開始，歐普公司對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了分階段的調(diào)整和整合。
　　
　　實行收縮政策，確定運營中心、二級代理與區(qū)域零售商銷售指標(biāo)，明確并公開了運營中心、二級代理與零售商的利潤分成比例，建立了嚴(yán)格的市場控制制度。培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)理，減少中間環(huán)節(jié)，擴大下層利潤空間，提高區(qū)域經(jīng)理與業(yè)務(wù)員的積極性。
　　
　　不過，從渠道關(guān)注度和利潤貢獻(xiàn)率來看，歐普一直以來都比較專注于二三線市場的開發(fā)與推廣，省會城市反而不是其“專屬市場”。加上歐普產(chǎn)品主要定位于家居照明，近三年來房地產(chǎn)市場的不景氣加劇了歐普在終端市場的萎縮。
　　
　　“炒房的人太多，大部分人買房是做投資用，導(dǎo)致大部分房子空置不裝修，即使裝修出租也是簡單至極，以致家居建材市場客流量逐年下滑。這一年做家居室內(nèi)照明的經(jīng)銷商確實不好過，我們也想延伸多元渠道：做工程或做分銷。”位于南京金碧裝飾城的歐普照明江寧專賣店負(fù)責(zé)人張紅梅對記者說道。
　　
　　“往年3月，每天能有1000-2000元交易額，而這一年每天卻只有100-200元，零售下滑非常厲害，毛利同比也下滑了超過35%。”張紅梅表示。
　　
　　“歐普在終端做的最為成功的就是‘攔截’，包括住宅小區(qū)的推廣和賣場實體廣告。但據(jù)我這一年走訪多個市場發(fā)現(xiàn)，其渠道影響力正在減弱。”鷹雁團隊營銷管理咨詢有限公司首席咨詢師郭云平對記者說道。
　　
　　這一年4月，記者在臨沂市中心商業(yè)區(qū)主干道看到：沿路都是歐普照明和山東歐普運營中心亮美嘉的形象廣告牌，投入不可謂不大。但據(jù)亮美嘉相關(guān)負(fù)責(zé)人反映：“雖然廠家業(yè)務(wù)員每個月會經(jīng)常會來做服務(wù)工作，但這一年銷量同比依然下滑很多。”
　　
　　渠道：四大瓶頸
　　
　　“目前較大問題是廠商溝通不足，每次產(chǎn)品漲價，很少提前通知，而是等你進(jìn)貨時發(fā)現(xiàn)價格不對，甚至有些新品等你把燈賣了發(fā)現(xiàn)進(jìn)貨價不對，再問才知道。”西安一位店面120多平方米的歐普分銷商無奈說道。
　　
　　更令他不舒服的是歐普的出廠價，跟不上市場變化步伐，“歐普的變化顯然非常滯后，往往常規(guī)光源類產(chǎn)品出廠價就高出市場同類產(chǎn)品的三倍到四倍。”
　　
　　歐普分銷店面不少仍停留在傳統(tǒng)等客上門的經(jīng)營模式，只有不足6成的商家反映廠家駐扎當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員每月會來協(xié)助銷售、溝通情況，有25%的商家表示沒有，僅依靠自身力量開拓市場，而16%的則表示協(xié)銷間隔太長，是季度性的。
　　
　　同城惡性競爭也是商家頭疼的問題。由于歐普分銷網(wǎng)點同城滲透廣泛，甚至同一賣場專營店就有好幾家，有超過4成的經(jīng)銷商反映斗價和串貨現(xiàn)象時有發(fā)生。
　　
　　“歐普為做大銷量，在一個賣場里是至少有2家專賣店的，在價格上，避免不了發(fā)生斗價競爭的現(xiàn)象，畢竟不是同一個老板經(jīng)營的，大家進(jìn)的貨也基本上一樣。”南寧陽光100歐普旗艦店李春毅總經(jīng)理說道。
　　
　　雖然歐普的商照項目在2005年便啟動，多年來一直宣稱擴充產(chǎn)品線，做大企業(yè)規(guī)模，同一區(qū)域商家形成差異經(jīng)營的“家商并舉”戰(zhàn)略，但不少經(jīng)銷商對其克服商照短板、開拓工程渠道仍信心不足，以致另求其他品牌補漏。
　　
　　在山西太原現(xiàn)代家居燈飾市場，就有五家歐普照明專賣店。據(jù)順昌隆歐普店負(fù)責(zé)人介紹，各專賣店所擺的產(chǎn)品一樣，屬于惡性競爭經(jīng)營。
　　
　　“我們店里還出售其他品牌的產(chǎn)品，比如筒射燈。”銀河照明的郭總也證實他們的店里有銷售其他產(chǎn)品，據(jù)他說目前歐普照明的產(chǎn)業(yè)鏈還不全面，不能滿足各個階層的消費需求。